Ο Oliviero Toscani, οραματιστής φωτογράφος και δημιουργικός νους, έφυγε από τη ζωή σε ηλικία 82 ετών, αφήνοντας ανεξίτηλο το στίγμα του στην ιστορία της διαφήμισης. Με το έργο του, επαναπροσδιόρισε τη διαφημιστική τέχνη μετατρέποντάς την σε πλατφόρμα κοινωνικού διαλόγου, υπενθυμίζοντάς μας ότι η διαφήμιση μπορεί να είναι κάτι περισσότερο από μέσο προώθησης: μπορεί να γίνει εργαλείο αλλαγής και αφύπνισης.
Ο Oliviero Toscani γεννήθηκε στις 28 Φεβρουαρίου 1942 στο Μιλάνο. Γιος διάσημου φωτογράφου της εφημερίδας Corriere della Sera, ακολούθησε τις καλλιτεχνικές του κλίσεις σπουδάζοντας σε σχολή καλών τεχνών στη Ζυρίχη.
Κατά τη διάρκεια της λαμπρής καριέρας του, συνεργάστηκε με κορυφαία περιοδικά μόδας, όπως τα Vogue και GQ, ενώ έπαιξε καθοριστικό ρόλο στην εκτόξευση της καριέρας της Monica Bellucci. Επιπλέον, φωτογράφισε εμβληματικές προσωπικότητες, όπως ο Andy Warhol, ο John Lennon και ο Federico Fellini.
Ωστόσο, η παγκόσμια αναγνώριση ήρθε κατά τη διάρκεια της 18χρονης θητείας του ως καλλιτεχνικός διευθυντής της Benetton. Οι φωτογραφίες του, που συχνά περιλάμβαναν μοντέλα από διαφορετικές φυλές, καθιέρωσαν το logo “United Colors of Benetton” και έδωσαν στη μάρκα έναν πολυπολιτισμικό χαρακτήρα.
Μέσα από τις εικόνες του, που συχνά αμφισβητούσαν τα κοινωνικά στερεότυπα, έφερε στο προσκήνιο θέματα όπως ο ρατσισμός, η ομοφοβία, η θανατική ποινή και το AIDS. Το έργο του δεν ήταν απλά διαφημιστικό· ήταν καλλιτεχνικό, πολιτικό και βαθιά ανθρώπινο.
Οι καμπάνιες του Toscani, με τη χαρακτηριστική τους αισθητική και τη δύναμη του μηνύματος, δημιούργησαν αίσθηση, προκαλώντας συζητήσεις και κριτική, αλλά και αναδεικνύοντας τη δυνατότητα της τέχνης να αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο βλέπουμε τον κόσμο. Παρά τη μεγάλη απήχηση του έργου του, οι προκλητικές φωτογραφίες του Toscani προκάλεσαν έντονες αντιδράσεις, καθώς αμφισβητούσαν τα κοινωνικά στερεότυπα της εποχής.
Οι εικόνες από τα αιματοβαμμένα ρούχα ενός στρατιώτη που σκοτώθηκε στη Βοσνία προβλήθηκαν σε διαφημιστικές πινακίδες της Benetton σε όλο τον κόσμο. Η γραφική χρήση μιας φωτογραφίας που απεικόνιζε τον David Kirby, έναν άνδρα που πέθαινε από AIDS, προκάλεσε επίσης μποϊκοτάζ κατά της μάρκας.
Μια διαφήμιση, που απαγορεύτηκε τελικά, παρουσίαζε έναν ιερέα και μια καλόγρια να φιλιούνται, ένα νεογέννητο μωρό με τον ομφάλιο λώρο του και μια μαύρη γυναίκα που θηλάζει ένα λευκό μωρό, ως μέρος της υπεράσπισης της μάρκας για τη διαφορετικότητα, τη θρησκευτική ανοχή και τα περιβαλλοντικά μηνύματα.
Κατά τη διάρκεια μιας φωτογράφησης το 1997 για μια καμπάνια της Benetton, που παρουσίαζε Εβραίους και Άραβες να ζουν ειρηνικά μαζί στο Ισραήλ, ο Toscani είχε δηλώσει στο Associated Press: «Κάθε εικόνα είναι πολιτική, γι’ αυτό κάνουμε την επιλογή μας και επιλέγουμε την αλήθεια.» Προσθέτοντας πως «μπορεί να χρειαστεί να αντιμετωπίσεις κριτική. Πολλοί άνθρωποι δεν συμπαθούν το διαφορετικό. Όλοι προτιμούν να συμμορφώνονται. Εμείς δεν συμμορφωνόμαστε.»
Η συνεργασία του με τη μάρκα τερματίστηκε το 2000, έπειτα από διαμάχες για την τελευταία του καμπάνια, η οποία περιλάμβανε εικόνες θανατοποινιτών με τη λεζάντα «καταδικασμένοι σε θάνατο».
Σε συνέντευξή του στην ιταλική εφημερίδα Corriere della Sera πέρυσι, ο Oliviero Toscani αποκάλυψε ότι είχε χάσει ακούσια 40 κιλά.
«Δεν ξέρω πόσος χρόνος μου απομένει, αλλά δεν με ενδιαφέρει να ζω έτσι», είχε δηλώσει χαρακτηριστικά.
Αποτίνοντας φόρο τιμής στον Toscani, η Benetton δημοσίευσε μια εμβληματική φωτογραφία που είχε δημιουργήσει για την εταιρεία το 1989.
«Για να εξηγήσεις ορισμένα πράγματα, οι λέξεις απλώς δεν αρκούν. Εσύ μας δίδαξες αυτή την αλήθεια», δήλωσε εκπρόσωπος της εταιρείας τη Δευτέρα.
«Αντίο, Oliviero. Συνέχισε να ονειρεύεσαι».
